Оценка эффективности контекстной рекламы

Измерение эффективности – одна из наиболее актуальных проблем, которая встает практически перед каждым рекламодателем. К счастью, контекстная реклама имеет вполне понятные методы, позволяющие справиться с этой задачей.

Существует ряд инструментов, с помощью которых можно отлеживать число кликов по объявлению, CTR, среднюю стоимость клика и другие данные. Также можно узнать, сколько из перешедших на ваш сайт посетителей сделали покупку и стали вашими постоянными клиентами.Подсчет эффективности осуществляется в несколько этапов.

Определение цели рекламной кампании

Многие рекламодатели считают, что с целью определиться очень просто: главное – увеличить количество посетителей сайта и, как следствие, приобрести еще больше клиентов. Проблема в точности: больше – это сколько? Если еще вчера у вас было 10 постоянных клиентов, а сегодня их уже 15, для вас этого мало или в самый раз?

Отсутствие четкой определенности с целью мешает получить удовлетворительные результаты. В итоге, рекламное агентство зря тратит время и силы. Поэтому изначально старайтесь сформулировать измеряемую цель. Например:

• количество регистраций в месяц/неделю;
• количество посетителей в процентах, которые перешли на сайт посредством контекстной рекламы;
• цена в рублях за каждую регистрацию.

Разница видна сразу. Одно дело, если вы скажете: «Мы хотим, чтобы через месяц на нашем ресурсе было зарегистрировано 100 новых пользователей, а стоимость одной регистрации не должна превышать 200 рублей», и совсем другое, если вы просто заявите: «Нам нужно как можно больше новых клиентов».

Но для измерения эффективности получившиеся показатели необходимо с чем-то сравнить. Поэтому еще до размещения контекстной рекламы стоит зафиксировать исходные данные.

Счетчики эффективности

Счетчики нужны для измерения эффективности контекстной рекламы. Чаще всего сейчас используют следующие виды счетчиков: Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet. Они устанавливаются на ваш сайт и представляют собой небольшой html-код, который необходимо вставить в код страницы. Счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрика имеют одно существенное преимущество – они тесно связаны с сервисами контекстной рекламы Google AdWords и Яндекс.Директ соответственно. С помощью этих систем статистики можно гораздо быстрее получить отчеты относительно рекламной кампании, а точность этих отчётов будет максимальной.

Определение целевых страниц

В счетчиках необходимо установить Целевые страницы («Цели»). При достижении данных целей обычный пользователь превращается в «полезного», что называется конверсией (от англ. "conversion" – преобразование — отношение числа пользователей, которые воспользовались услугами, предоставляемыми на сайте (например, оформили заказ) к общему числу посетителей данного сайта).

Для большего понимания сути конверсии нужно привести пример. Итак, вы дали объявление, и на ваш сайт зашел новый посетитель. В то время когда он просматривает страницы вашего ресурса счетчик ведет постоянное наблюдение. Счетчик уже знает, по какому запросу и объявлению перешел к вам пользователь, а потому все тщательно фиксирует: куда зашел посетитель, что посмотрел, сколько провёл времени, куда кликал. Кстати, отметим сразу: личные данные счетчики не фиксируют.

Когда пользователь зашел на Целевую страницу (к примеру, раздел «О нас»), счетчик конвертирует его в «полезного» посетителя и заносит такое событие в свой отчет. Конверсия определяется как соотношение количества полезных посещений и общего числа посетителей. Данный показатель позволяет увидеть, какое количество целевых пользователей привела на ваш сайт контекстная реклама.

Замечание. Пользователь должен найти целевую страницу максимально просто и быстро. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы сайт имел четко продуманную структуру.

Расчет предельных значений важных показателей

После определения конверсии стоит заняться подсчетом и других показателей. К примеру, посмотреть, сколько пользователей, перешедших на сайт посредством контекстной рекламы, стали полезными, какую сумму вы заплатили за каждого такого посетителя. После стоит узнать, сколько «полезных» посетителей стали вашими клиентами, и какова конечная цена сделки. После этого вы сможете определить, какое максимальное количество денег вы можете платить за каждый клик.

Пример:

1. Предположим, что конверсия равна 15%, т.е. 15% стали клиентами компании. Это значит, что из 50 посетителей, которые зашли на сайт посредством контекстной рекламы, 7 стали клиентами.
2. Допустим, что средняя сумма сделки равна 10 000 рублей. Если чистая прибыль с продажи составляет 25%, то с каждой суммы сделки мы получим 2 500 рублей. В случае, если выделяемый нами бюджет на рекламу составляет 10% от полученной чистой прибыли – то 1 750 рублей будут потрачены на последующее размещение контекстной рекламы.
3. Если при конверсии 15% мы готовы отдавать 1 750 рублей за 50 новых посетителей, то выходит, максимальная цена клика, которую мы можем себе позволить, составляет 1 750 рублей / 50 посетителей = 35 рублей.

Подсчеты можете скорректировать в соответствие с вашими реальными данными, а также с тем, какой процент чистой прибыли вы готовы отдать за привлечение новых клиентов. Естественно, с уменьшением этого процента уменьшается и стоимость клика. После этого обратитесь к сервису контекстной рекламы и проверьте, реально ли вообще приобрести клик по такой цене.

Подсчет ROI

Теперь настала очередь рассчитать показатель, который является для нас самым важным - ROI (return-on-investment, «возврат инвестиций»). Этот показатель отражает эффективность денежных вложений в контекстную рекламу. Выражается он в процентах и рассчитывается следующим образом:

ROI = (Прибыль – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу

При значении 100% прибыль в два раза превысила инвестиции. Естественно, ROI может получиться намного меньше или же вообще принять отрицательно значение. Но только с его помощью вы сможете понять, насколько эффективна была проведенная рекламная кампания.